מכירת מוצרים בחו״ל - נגישות העסק הקטן לשיווק בינלאומי

 
עסקים ומפעלים רבים עומדים בפני מציאות עסקית מורכבת ומשתנה. באופן טבעי נוכח היקפו הקטן של השוק הישראלי מבקשים עסקים קטנים לא מעטים לבחון אפשרות פעילות של שיווק בחול וסחר בינלאומי. זאת כחלק מבניית יתרון אסטרטגי עסקי, המתבסס על יתרון תחרותי מתמשך. במשך 11 שנות פעילותי כיועץ עסקי לחול וכמלווה יצרנים ישראלים בשוק הבינלאומי, נוכחתי לדעת שתהליך הייצוא ומכירת המוצרים בחול עבור עסקים קטנים הוא קל יחסית לעומת מפעלים ועסקים גדולים. הסיבה המרכזית נעוצה במהירות התגובה הפוטנציאלית של היצרן הקטן ומיצוי יעיל  יותר של התקציבים העומדים לרשותו.
מאמר זה מציג את הצעדים אשר יכולים להוביל עסקים קטנים להצלחות יפות בזירה הבינלאומית , ולהגביר את נגישותם לתחום היצוא ושיווק בחול.  אם רציתם לעשות עסקים בחול ובאמריקה בפרט המאמר הזה הוא עבורכם.


 
אמונה
 
הבעלים, המנכ"ל  וכל העובדים חייבים להאמין שהם יכולים לייצא. לעיתים קרובות עולה השאלה מי יכול לייצא? התשובה לכך פשוטה להפליא , כל אחד כמעט יכול לייצא! . זה שייך לאמונה בדבר היכולת לפרוץ עם  יוזמה עסקית מבוססת  של יצוא לחול בצד מחויבות , אורך רוח ומחויבות לתהליך, החלטה וכמובן שמירה על עקרונות השיווק הבינלאומי .
 
החלטה
 
תהליך היצוא ושיווק בחול מורכב למדי ודורש הקצאת המשאבים המתאימים כגון: ניהול, תהליך והשקעות כספיות. כמוכן הוא מחייב עמידה בסטנדרטים של איכות מוצר, הסתגלות לתרבות עסקית אחרת, קצב עבודה שונה, ניהול משאבים ולוחות זמנים לא פשוטים וכדו'. לפיכך ההחלטה שאנו יצואנים היא אקוטית למדי. השאר זה כבר תהליך יחסית פשוט של הכנה ולמידה של שיווק בינלאומי.
 
הכנה
 
עסק שמאמין שהוא יכול לייצא וקיבל החלטה חייב להתכונן כיאות ולהכין את עצמו להיות יצואן- אגב, בהשקעות זניחות יחסית. רוב האנשים רוצים לדלג על שלב זה של ההכנה, שהוא השלב הקריטי ביותר בכל נושא היצוא. למשל: מנהל פרויקט או יצוא בעסק הקטן לקבל החלטה כי יש "אימא ואבא" לפרויקט הזה. לרוב אני מניח כי יהיה זה הבעלים או המנכל, ורק בשלב כל שהוא לאחר מכן, עם תחילת מכירות וגידול יגויס מנהל שיווק. השאלות שעל העסק לשאול את עצמו הן:

1. האם המוצר שלי מתאים ליצוא ושיווק בחול?
2. האם יש לי יתרון יחסי (בנוסף למחיר)?  לדוגמא, מוצר עם פטנט או שיטת ייצור ייחודית.
3. האם אוכל להקצות משאבים לייצוא ושיווק בחול?
4. מהו התקציב לשיווק לחול? (ובניית תקציב לשיווק בינלאומי)
5. האם אוכל לטפל לבד בנושא או שעליי לגייס יועץ חיצוני שילווה אותי בכל הנושאים כולל פיתוח עסקי בינלאומי?

 
ישנן תוכניות רבות, בעיקר של משרד התמ"ת ומכון היצוא, המאפשרות הוזלה משמעותית של שעות הליווי של יועצים והכנה לפעילות בתחום היצוא במחיר מסובסד. במסגרת זו, העסק הקטן כבר אמור לקבל מושג ברור האם יוכל לייצא ובאלו תנאים. כמו כן, ישנה תוכנית מסובסדת בהמשך של פרויקט סוכן-מפיץ אשר מאפשר לעסק הקטן תמורת סכום סמלי ובזמן מהיר לאתר 4-5 מפיצים ע"י מומחים במדינות היעד. על ידי כך, ניתן לבדוק במהירות את תגובות השוק והמפיצים , ולשפר את מערך השיווק  בהתאם.
 
תוכנית פעולה
 
כחלק משלב ההכנה והתקצוב, העסק הקטן חייב להיות ברור בכל נושא הגדרת המטרות ויעדים ל-3-5 שנים הבאות; ובפירוט את שנת הפעילות הקרובה. לצורך זה, העסק חייב לכתוב תוכנית עבודה ופעולה קצרה עם לוחות זמנים, בקרה תקציבית ואבני בוחן. בתוכנית העבודה ייקבעו מטרות, יעדים, לוחות זמנים, חזון העסק, אסטרטגיה ואסטרטגיה שיווקית. חלוקה לשווקים למשל צפון אמריקה, אירופה, ROW, EMEA. 
 
 
המשך השיווק והמכירה בארץ
 
על העסק הקטן להמשיך ולמצות בכל מקרה את פוטנציאל המכירות בארץ. זאת בכדי ליצור תזרים מזומנים להשקעה ביצוא לחול, בד בבד עם כיסוי כל העלויות הישירות והעקיפות של המוצר. יש לזכור בהקשר זה שרוב היצוא הוא מכירה על  אחוז הרווח השולי (בחלק מהמקרים).
 
 
שיווק בינלאומי
 
כפי שציינתי, שיווק בחול הוא בדרך כלל  מורכב יותר עקב המרחק הגיאוגרפי, הבדלי שפה ותרבות, השקעות כגון אריזות, חומר שיווקי (מצגות, ברושורים, מחירונים), נסיעות לחול, תקינה ואורך תהליך המכירה בייחוד בשיווק לארה"ב שהוא השוק הגדול ביותר והמשוכלל ביותר. למרות זאת, עקב מגמות רבות בשוק, בעיקר נושא מכירה באינטרנט, השוק הפך לכפר גלובאלי קטן אשר מאפשר מכירה של מוצר וסחר בינלאומי מכל מקום לכל מקום על פני כדור הארץ בקלות יחסית. ההתחלה של היצוא לחול בקטן מאפשרת בדרך כלל למידה מהירה ותיקון טעויות בהתנהלות בהתאם. אני תמיד ממליץ לעשות את הדברים הנכונים כמו תהליך נכון (ולטעות) מאשר לעשות את הדברים (השגויים בדרך כלל) בצורה נכונה. למשל: השתתפות בתערוכות בחו"ל – זה דבר מאוד יקר יחסית לעסקים קטנים – אפשר לאתר מפיצים במקום ע"י קשרים אישיים של העסק או היועץ או לאתר לבד. ישנם כמובן תמיד חריגים וזה תלוי במוצרים ובאופי השוק. אפשרות נוספת לשיווק לחול היא הדרך של פיתוח עסקי בינלאומי. פיתוח עסקי בינלאומי הוא תהליך שבו היצואן מאתר שותפים אסטרטגים לצורך מכירת המוצרים בחול או טכנולוגיות מתוך כוונה לשתף פעולה עם הגורמים בחול בתחומים של ייצור, שיווק משותף, פיתוח ועודץ פיתוח עסקי בחול ייחשב גם אם היצואן איתר שוק חדש או נישה חדשה לצורך הגדלת המכירות בחול. 

ערוצי שיווק
 
ברוב המקרים של העסק הקטן ליצוא לחול, ההמלצה שלי היא איתור ומכירה למפיצים ויבואנים בארץ היעד. זאת בנוסף למכירה ישירה לצרכנים באינטרנט (שגם עליה אני ממליץ לעשות דרך מפיצים בארצות היעד השונות). היתרון של שיטה זו מהירות ההגעה לשוק בד בבד עם גוף מומחה בשוק שהוא הפרונט מול הלקוחות.
החיסרון של שיטה זו הוא שהמחיר המכירה יותר נמוך כי עוד "יד" בדרך, שהיא מטפלת בנושא השיווק, ההפצה והשירות. יחד עם זאת, העסק הקטן חייב להעמיד פונקציה של שירות לקוחות יצוא לטפל בכל נושא הדוקומנטציה, תהליכי היבוא/יצוא ולהכיר את השפה והתרבות העסקית הנהוגה וכל הקשור בנושאי השיווק הבינלאומי.
 
 
אחרית דבר
 
נגישות העסק הקטן ליצוא לחול היא קלה יותר  מכפי שחושבים. לעסק הקטן יתרונות רבים של מהירות קבלת החלטות, גמישות  תגובה, מחויבות אישית של הבעלים ומיקוד. בנוסף עידוד עסקים קטנים לפעול בתחום היצוא היא יעד לאומי אסטרטגי. בהתאם מעמידה המדינה באמצעות מכון היצוא תוכניות סיוע  מגוונות ליצואנים המופעלות על ידי של מכון היצוא ומשרד התמ"ת בהיבטי פיתוח מוצרים, תשתית שיווקית, מימון וקידום ופתיחת שווקים בחו"ל ,המאפשרות לעסק הקטן לייצא בזמן מהיר ובתקציבים נמוכים.
צריך פשוט להשתמש בהן.
 
_______________________________________________________________________________
* אבי אלברט , 46 , נשוי+4 , הוא בעל תואר ראשון במימון ובעסקים בינלאומיים מהמכללה למנהל ו- MBA בהצטיינות מאוניברסיטת מנצ'סטר. הוא בעל 20 שנות ניסיון בשיווק בינלאומי כולל ניהול חברות ארה"ב, סין וישראל. ב-11 שנים האחרונות הוא משמש כמנכ"ל  חברת  אורינום, החברה המובילה בארץ לייעוץ שיווקי לחול; אשר לה 3 משרדים – בכפר סבא, במיאמי ובקליבלנד. אורינום מלווה יצרנים ישראלים רבים בדרך להצלחות בחו"ל במגוון תחומים של מוצרי צריכה לשווקים המקצועיים, לשוק המוסדי ולשוק הפרטי.
www.orinom.com