האתגר בשיווק ומכירות לארה"ב

מאמר זה מתמקד באוריינטציה הארגונית הנדרשת לקראת שיווק ומכירות בארה"ב.
שיווק ומכירות לצפון אמריקה כוללת בשיווק בינלאומי את 3 המדינות: קנדה, ארצות הברית ומקסיקו.
יבשת צפון אמריקה היא גוש הסחר והצריכה הגדול בעולם. זהו גם השוק המשוכלל ביותר בעולם.
אז איך בכל זאת יצרנים ישראלים מוכרים באופן יחסי כה מעט בשווקים אלה?!



הסיבה לכך נעוצה בעובדה הפשוטה ששיווק ומכירות לארה"ב הפכו למשימה כמעט בלתי אפשרית עבור חברות ישראליות. וכל זאת למה?

הקושי של חברות ישראליות נובע מפערים גדולים מידי בין התרבויות, באוריינטציה העסקית ובמרחק הגיאוגרפי.

פערי תרבות הם אותם הבדלי התנהגות בין אישית. דוגמא לכך מצויה במנהגי אירוח. אמריקאים יזמינו לביתם אורחים לעיתים רחוקות. לעומתם, הישראלים נוהגים לארח ולהתארח באורח קבוע בחגים ובסופי שבוע. ביתו של הישראלי פתוח למשפחתו המורחבת ולחבריו הרבים. פערי מנטאליות באים לידי ביטוי גם במישור העסקי. דוגמא בולטת לכך היא הנימוס העסקי האמריקאי הטיפוסי. לא אחת אני שומע בתערוכות ובפגישות שהקניין או המפיצים בארה"ב אומרים שהמוצר מעניין  "Oh, it's interesting…." - אצלנו זה אומר שהוא מעוניין ובשפה האמריקאית זה אומר שזה אינו מעניין וזוהי שפה של נימוס אמריקאי עסקי בסיסי.

פערי אוריינטציה עסקית קיימים במוכוונות הארגון כולו לעבר מטרה מסוימת. שיווק ומכירות מבחינת הראייה העסקית האמריקאית, מתחילים ומסתיימים בצרכן ובתועלות של המוצר/שירות לצרכן. המוצר יכול להיות עבור צרכן פרטי, מוסדי או תעשייתי. הכול מתחיל ונגמר בתועלת הקיימת במוצר ביחס למחיר. כלומר, האוריינטציה האמריקאית הינה פרו צרכן וכל תהליך העבודה יתמקד בערך המוצרים בעיני הצרכן. בישראל מתקיימת עד היום אוריינטציה עסקית יצרנית המתמקדת בפיתוח מוצרים / פתרונות. חברות ישראליות מציבות בראש סולם העדיפויות שלהן פיתוח מוצר מעולה בניתוק מהקשרו לשוק היעד שלו. השלב שבו יילקח בחשבון שוק היעד יהיה במקרים רבים מאוחר מידי. במכלול תהליך העבודה, האמריקאים ידגישו קודם כל שיווק, שיווק במהלך הפיתוח ושיווק בסוף התהליך.  לעומתם, הישראלים מחברים בין פיתוח מוצר ולבין הצדדים השיווקיים רק בשלבים מתקדמים של הייצור.

המרחק הגיאוגרפי הפיסי בין ישראל לצפון אמריקה לא הצליח להצטמצם באמצעות האינטרנט. הכפר הגלובאלי הוא מושג חמקמק שנשמע יפה בתיאוריה אך קורס אל מול המציאות. כל עוד מדובר באנשים שחוברים ביניהם לצורך קידום עסקיהם, נדרש מאמץ בפיתוח קשרים אישיים ובהיכרות עמוקה בין הנושאים ונותנים. המרחק הגדול בין ישראל וצפון אמריקה מקשה על חבירה לצורך ביצוע עסקאות משותפות. הצורך בנסיעות לצפון אמריקה מייקר את העסקאות מאוד לעומת חבירה לשותפים אירופאיים או מאגן הים התיכון. גם הפרשי השעות מקשים עם רצף בעבודה עם גורמים בצפון אמריקה.

בשיווק ומכירות לארצות הברית, היצרנים הישראלים צריכים להיות ממוקדים במיוחד ולהבין את התרבות האמריקאית לפני שמתחילים בפעילות שיווק לחול ושיווק לארה"ב. כמו כן, יש להיערך לכך שאמריקאים אינם עם סלחן כמונו.

בשיווק ומכירות לארה"ב עלינו לבוא מוכנים הרבה יותר מאשר בשיווק לחו"ל בשווקים דומים לנו (אסיה, אפריקה). האמריקאים אינם סלחנים לטעויות כלל ועיקר. טעויות מתפרשות אצלם כחוסר איכות וכחוסר התאמה לשוק שלהם ולמסוגלות היצרן לפעול בזירת השיווק הבינלאומי.