מחיר מומלץ לצרכן - MSRP

מחיר מומלץ לצרכן נקרא בשפה המקצועית MSRP - Manufacturer Suggested Retail Price
מדובר באחד המפתחות החשובים להצלחה בשיווק בינלאומי, מכירות לארה"ב ויצוא לארה"ב.



לאחרונה הכרנו שלושה יצרנים בתחומים שונים כשבאמתחתם מוצרים מוגמרים עם בעיית SRP מהותית. 

קביעת המחיר לצרכן הנו אספקט מרכזי בשיווק מוצר לחו"ל. המחיר שנקבע ישפיע רבות על איתור מפיצים בארה"ב, מכירת המוצר ועל היכולת לבחור ביצוא לארה"ב. הנושא מתחיל ונגמר בפער המצוי  בין תפיסת השיווק האמריקאית ולבין התמקדות בתפיסת הייצור בישראל. 

בתהליך נכון של פיתוח מוצר, התוכנית העסקית צריכה לכלול מחיר מומלץ לצרכן שמסתמך רק על דבר אחד - ייתכנות השיווק של המוצר בשוק היעד. זאת לאחר שבדקנו שקיימת הלימה בין המוצר  והאסטרטגיה המרכזית החברה. 

איך נגיע למחיר זה? נניח שהחלטנו שאנו מייצרים מוצר פרימיום והתועלות לצרכן הן רבות, מיוחדות ומוגנות בפטנט.

שלב ראשון – נחשב את כל החומרים שדרושים לייצור המוצר: החומר השיווקי, הקידום הנדרש, האריזה  (כל אלו יהיו כמובן בהתאמה למוצר ברמת פרימיום). 

שלב שני – נחשב את שרשרת הערך. לצורך חישוב זה יהיה עלינו לדעת מראש מהי אסטרטגיית השיווק שלנו. כלומר, האם נמכור ישירות לצרכן, לרשת, למפיצים או דרך ערוצי הטלוויזיה. בשלב זה נדרשים ידע וניסיון לגבי כמה רווח כל חוליה בשרשרת ההפצה עולה.
לאחר השלב הראשון והשני קיבלנו מחיר שמגלם בתוכו את כל עלויות הערך הנתפס ואת מכלול הפעילויות השיווקיות הנדרשות לצורך מכירת המוצר.

שלב שלישי -. ניגש לבדוק האם המחיר שאנו מייעדים לצרכן מותאם לתגובת השוק. גם בשלב זה נדרשים ידע וניסיון לגבי הבנת תגובת השוק לשילוב בין המוצר ומחירו.
בשיווק בינלאומי זה ה'חוק' הבלתי כתוב. הכול מתחיל ונגמר במחיר לצרכן.

שלושת היצרנים שפנו אלינו לאחרונה, נתקלו בקשיי מכירת המוצרים שלהם והם אינם מבינים את הסיבה. התהליך שהם ביצעו היה הפוך מהנדרש. הם התחילו מעלות הייצור ואז הכפילו ב-2 וקבעו שזה המחיר לצרכן. היום, שרשרת הערך של הפצת מוצר בשיווק לארה"ב גבוהה מאוד. 

כלל ה 'זהב' מתווה יחס של 1:4.  כלומר, עלות המוצר למפיץ עד למחיר לצרכן הוא פי 4.
יש ענפים שיחס זה גבוה יותר וישנם ענפים שבהם יחס זה נמוך יותר. מתקיימים גם מצבים חריגים של יחס נמוך במיוחד, למשל אם לקוח בארה"ב מקבל בלעדיות על מוצר אז הוא יכול להקטין משמעותית את מתח הרווחים.

המחיר לצרכן צריך להיקבע מלמטה כלפי מעלה ולא מלמעלה כלפי מטה.

להלן טעויות נפוצות של יצרנים שיש בכוונתם לפנות לשיווק בינ"ל:
1. חוסר הבנה של שרשרת הערך בשיווק וביצוא לחו"ל.
2. עלות יצור גבוהה והגעה למחיר גבוה מאוד לצרכן שאינו ריאלי בכלל לשוק היעד (הביקוש במחיר המיועד יהיה נמוך מאוד בשוק הבינלאומי).
3. פעילות תומכת שיווק לחול חלשה מאוד יחסית למחיר לצרכן הגבוה בשיווק בינלאומי.
4. חדירה לכיסו של המפיץ או של הקמעונאי והתעסקות בשאלה? מדוע הוא צריך להרוויח הרבה? האלטרנטיבה לכך היא לעשות 'שיעורי בית' ולפעול בהתאם למצב הקיים. 
5. חוסר ידע משווע בייצור המוצר ובפיתוחו גם  כאשר רוב החלקים מגיעים מהמזרח הרחוק
6. חולשה בניהול משא ומתן מול ספקים ויצרנים בחול. 
7. בדיקה שגויה של מתחרים - ההשוואה לעיתים נעשית מול מותגים מבוססים שהשקיעו שנים ומיליוני דולרים בשיווק לארה"ב. זוהי השוואה סובייקטיבית ולא מקצועית שמובילה לתהליך קבלת החלטות מוטעה ומוטה מיסודו.
8. ליווי חובבני של התהליך. בבואנו לפתח ולייצר מוצר כלשהו, עלינו לעשות זאת בעזרת כוח אדם וידע מקצועי. הן בייצור, הן בפיתוח והן בשיווק. במקרים רבים, נושא זה אינו מטופל כך.

יצרנים ישראליים נוקטים עדיין בגישה יצרנית. ממדי המכירות והשיווק לחו"ל ממוקמים אחרונים בלוחות הזמנים, כשלמעשה הם צריכים ללוות את התהליך מתחילתו וכמובן עד סופו -יצוא לארה"ב ומכירות לשוק הבינלאומי.