מאמרים

MANUFACTURER REPRESENTARTIVES - האם לעבוד עם רפים בשיווק בינלאומי?


מאת: אבי אלברט, מנכ"ל חברת אורינום - פיתוח עסקי, שיווק בינלאומי ומכירות לחו"ל
 
MANUFACTURER REPRESENTARTIVES, הידועים בשם הקצר REPS, הם סוכני מכירות עצמאיים. REPS מתמחים בעבודה עם לקוחות ספציפיים או שמתמקדים בטריטוריה מסוימת ולמעשה מייצגים את היצרן אצל הלקוח. הרפים הם אנשי מכירות ואינם עוסקים כלל בצד השיווקי.
כשהתחלתי לעסוק בשיווק בינלאומי,לפני עשרים וחמש שנה, מספר חברות הרפים והרפים העצמאיים היה עצום. במשך כל שנות עבודתי הכרתי וניהלתי מאות רפים. בעבר וגם היום, אני נוהג לשלב אותם באסטרטגיות שיווק ללקוחות אורינום, גם במקרים שבהם אני מכיר את הלקוח היטב.

MANUFACTURER REPRESENTARTIVES - האם לעבוד עם רפים בשיווק בינלאומי? מאת: אבי אלברט, מנכ"ל חברת אורינום - פיתוח עסקי, שיווק בינלאומי ומכירות לחו"ל

כיצד נוצר הצורך ב REPS?
פלח השוק הקמעונאי היה בעבר מבוזר מאוד וכלל מפצים רבים וחנויות/רשתות למכביר. בהתאם לכך, בעבר היו רפים רבים. הרפים היו ה 'מנוע' של השוק הקמעונאי באמריקה. לכל יצרן אמריקאי היו בד"כ רפים בכל טריטוריות המכירה בארה"ב בחלוקה על לפי מדינה ו/או לפי לקוח. בכל טריטוריה קטנה הייתה חברת רפים שכיסתה את המכירות באזור שלה וכך היה לגבי כלל ארה"ב.
 
תפקידי ה REP:
1. סקירה וידע של נהלי העבודה מול הלקוח
2. פתיחת דלתות
3. ארגון פגישות
4. קבלת הזמנות והעברתן למפעל
5. מעקב וניהול שוטף של המכירות ללקוח בארה"ב וקנדה
 
היתרונות בעבודה עם REPS מבחינת רשתות ומפיצים:
1. נוכחות מקומית
2. זמינות של נציג היצרן
3. בדרך כלל הרפים מייצגים מספר יצרנים - ואז לקניין או ללקוח קל להתנהל מול גורם אחד ולא מספר גורמים
4. ה REP מכיר את הלקוח ויודע את נהלי העבודה שלו על בוריים.
 
יתרונות בעבודה עם REPS מבחינת מפעלים יצרניים בישראל:
1. ה REPS  מומחים במכירות בארה"ב ובקנדה ללקוחות שלהם
2. ה REPS מבקרים את לקוחותיהם באופן סדיר וקבוע
3. REPS עובדים על בסיס הצלחה (במקרים מסוימים יש צורך לשלם להם הוצאות).
 
חסרונות בעבודה עם REPS מבחינת מפעלים יצרניים בישראל:
1. ה REPS אינם עוסקים בשיווק בכלל ובשיווק בינלאומי בפרט. בטווח הקצר הם יכולים להוביל למכירות אצל לקוחות / טריטוריות בתחום התמחותם אבל חסרה ראייה כוללת של השוק כולו. כאשר הראייה ממוקדת במכירות בלבד ולוקה בחסר בפאן השיווקי-אסטרטגי, יכול להיווצר מצב של פגיעה ביצרן. ראייה צרה או התקשרות בהסכמים נקודתיים לא יאפשרו מכירות בהיקפים גדולים. היכולת לבנות אסטרטגיה שיווקית חשובה מאין כמוה בכדי למנף את פוטנציאל המוצרים לכדי רווחים עצומים (לעומת היקפי מכירות מוגבלים בהתמקדות בלקוחות ספציפיים או טריטוריות מסוימות).
2. ה REPS  מתפרנסים מעמלות ולכן חלקם יובילו לביצוע מכירות אצל לקוחות שאיתם הם עובדים גם כאשר המוצר אינו מתאים ללקוח והחנות/רשת אינה מתאימה ליצרן.
4. תופעה שחוזרת על עצמה לא מעט היא רפים ש"נעלמים". בתחילה ה REPS משדרים התלהבות. על בסיס התלהבותם, יצרנים משקיעים זמן וכסף בהידוק הקשר עם ה REP שבחרו, נוסעים להיפגש אתו, מדריכים אותו, שולחים דוגמאות וחמרים שיווקיים. הצוות שלנו באורינום נחשף כל העת לסיפורים על רפים שסוגרים החברה או שפשוט נעלמים וכתוצאה מכך יורדים לטימיון תהליכים הושקעו בהם שנים רבות של עבודה ומשאבים גדולים. כלומר, ה "בחינם " הזה עולה ביוקר.
לא מעט יצרנים ישראליים שפונים אל אורינום במטרה להצליח בשיווק בינלאומי, מספרים על תופעת הרפים הנעלמים שספגו בעבר.
5. בחירה וניהול כושלים של רפים – על פניו נראה ש שמודל מכירות בארה"ב תמורת אחוזי הצלחה יוביל למצב של  WIN/WIN. בפועל, אנו רואים ש 95% מתהליכי המכירה בארה"ב נכשלים בגלל בחירה וניהול כושל של רפים.
 
ההמלצות שלי:
1. בחירה נכונה של רפים - בד"כ ליועץ מומחה בשיווק בינלאומי יש את הרפים האיכותיים ומומלץ להשתמש בהם.
2. לקרוא נכון את המפה - הנימוס העסקי האמריקאי לעיתים מתפרש אצל היצרן הישראלי כהתלהבות ממוצריו.  בעוד שהם אומרים במילים שלהם ש "המוצר נחמד אבל לא בשבילנו".
3. ניהול נכון של רפים - שליטה על התהליך המכירה והשיווק בארה"ב וגם בקנדה
4.היום הרפים עם 'זן נכחד' בגלל סיבות רבות, ביניהן ריכוז וצמצום מספר הלקוחות הפוטנציאליים, פלטפורמת האינטרנט, רפים חובבים .
5. פנייה לרפים לצורך איתור מפיצים בחו"ל - הרפים מכירים היטב את הטריטוריה ובמקרים רבים עדיף לבקש את עזרת הרפים באיתור מפיצים בארה"ב